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《訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？》




從英國財政部到BBC廣播電視公司，都找他幫忙，讓消費者樂意花更多錢消費。

行銷有四大要素，英國首席行為經濟學家與訂價大師李．考德威爾（Leigh Caldwell）只活用一種，就替每個企業客戶平均增加20％毛利！

那個要素就是：訂價。

對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以定價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！所以你得這樣思考：

◎你的產品，跟什麼擺在一起賣？用「效益矩陣」分析，拉高自家產品價值。
販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少？你賣的飲料，通路把你放在紅酒區
還是啤酒區？

◎為什麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

◎同樣的產品，如何讓顧客多掏些錢出來買？
「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙，作者示範如何運用。

◎不跟著競爭對手打折，顧客還是會照買，怎麼辦到？
面對削價競爭，你有三種不必降價的聰明對策：保證退費、提供迷你版誘餌和
促銷方案。哪一種最有效？

◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈？
賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項

◎小蝦米如何搭售大鯨魚，讓蝦米也可以賣很貴
你得善用異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來。

其他的心理學技巧還包括：

．金髮女孩效應：如果有三種選項，中間那個不管有何優點，都會非常吸引人。
．顧客對你的價格反彈，多半是收費模式，不是總金額
．免費贈品的心理暗示 ——增加購買急迫性，至少有10種手法
．從事顧問、諮商，如何建立「訂價結構」，才不會淪為鐘點工？
．如何利用「他人錢財心態」，增加40％營收？
．運用心理學來訂價，會不會引起反感？ 真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光……

本書還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：「這個訂價到底對不對……」。

不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府，作者考德威爾都能告訴你幾套心理學（行為經濟學）絕招。

美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授 洪順慶
聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長 潘文俊
奧美集團英國副總監 羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland）

專業推薦

有些商店的訂價策略，身為精明的消費者，我們早就知道了，卻未必知道這些訂價背後的心理學原理。例如：

◎電信公司的資費方案都好複雜，是為了讓我們無法跟其他電信業者直接比價（如果容易比價，我們就會選擇最低價的方案）。
◎名牌包包或珠寶店的「入門款」通常不會有他們的主力產品漂亮好看，這樣等我們走進去，一定會花比預算高的錢。
◎ 要是兩家店賣一樣的東西，價格砍一塊就會有更多人購買，但如果拿這招用在自己的餐廳菜單上，那就是自己打自己了。
◎ 心理威力最強大的訂價法，是先給我們看比較貴的產品，這樣之後不管我們看到什麼價格，都會覺得便宜多了……

看了本書小編才知道，原來訂價不是算完成本跟利潤就大功告成了，而是一門心理學，顧客怎麼看待價格，比成本到底是多少重要多了。作者是英國首席訂價大師、知名行為經濟學家李．考德威爾（Leigh Caldwell ），他要告訴你賺錢企業的價策略中，所隱藏的心理學原理。

不管你是廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然你也一定是消費者，都能練就一個本領：判斷這個東西，訂價到底對不對。（文／大是文化編輯周詩婷）

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  李．考德威爾（Leigh Caldwell）
  
  英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（主要提供保險與金融商品的比價）到英國的財政部，都是他的顧客。
  
  考德威爾擁有數學和經濟學的背景，他同時也是英國知名的行為經濟學家，經常受邀擔任BBC News的評論員，並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。
  
  
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  林奕伶
  
  外文研究所畢業，曾任電視台國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《善意的力量》（以上皆大是文化出版）。
  
  
  
  

訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？－目錄導覽說明

• 30個問題，判斷這個訂價到底對不對
  推薦序聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長潘文俊
  前言訂價絕對不只是「成本＋利潤」，而是一門心理學
  
  1. 這個產品，跟什麼擺在一起賣？
  ——販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少
  2. 成本當然要算，但目的只有一個
  ——別暗示顧客買的是原料組合，而是買到產品價值
  3. 怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
  ——「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
  4. 問出顧客願意支付的最高金額
  ——市場調查更得運用心理學
  5. 說服比消費者更難纏的專業採購人
  ——先說服一家通路，別家就會跟進
  6. 漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧
  ——賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項
  7. 錨定法：心理威力最強大的訂價法
  ——設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢
  8. 不跟著打折，顧客還是照買，為什麼？
  ——面對削價競爭，有三種不必降價的聰明對策
  9. 誘餌：引導顧客買下比較貴的那一款產品
  ——當兩種產品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種產品
  10. 晚一點付，顧客就願意多付很多
  ——關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務
  11. 怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
  ——「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
  12. 電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜？
  ——讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
  13. 免費贈品的心理暗示
  ——增加購買急迫性，至少有10種手法
  14. 本來只想買這個，後來卻連那個也買了
  ——追加銷售，比一起推銷更能消除顧客的心理障礙
  15. 小蝦米搭售大鯨魚，蝦米可以賣很貴
  ——怎樣的異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來？
  16. 他人錢財心態
  ——花別人的錢，比較沒有購物心理障礙，但有別的「障礙」……
  17. 如何不讓顧客因預期會打折而觀望？
  ——每次提供折扣，都為折扣產品建立區隔
  18. 捐贈的心理學
  ——顧客消費，廠商捐款，結果誰是最大受益者？
  19. 運用心理學來訂價，會不會引起反感？
  ——真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光
  
  結語價格，是最重要的行銷訊息
  
  【附錄1】訂價診斷書
  【附錄2】簡介行為經濟學
  【附錄3】延伸閱讀書目
  
  

前言

訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學

本書有大約一半的內容，本來是提供給大企業合夥人及主管做訓練手冊，連同專業諮詢及研究服務，共要價英鎊155元（約新台幣7130元；英鎊與新台幣的匯率大約是1：46）。

想想看，要是完成這項訓練後，每年收入可以增加幾十萬元，那這個價錢太划算了。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元（約新台幣1541元；按，本書價格如非另外說明，否則「元」的單位皆指英鎊）做促銷，果然讓許多小企業大感興趣。

現在，這本書的英文版以平裝本出版，可以把訊息傳遞給更多人；而且祭出令人難以抗拒的破盤價──14.99元（約新台幣690元）──你看得出來我在做什麼嗎？照理說，本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在出書後鎖定的讀者群」之間沒有關連，但其實關連可大了。當你告訴讀者源先的價格這麼高，無形中會產生一股心理力量，讓人相信這個產品的價值比較高。

顧客怎麼想，比算成本重要

多年來，我為自個兒的生意訂價時，總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣，起初我是根據成本加上一點利潤，有時客戶會討價還價，有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裡，一定有什麼東西是我疏忽了，如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好，這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。

2002年，心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者）獲得諾貝爾經濟學獎，從那時起，結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（Behavioral Economics）就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現，這門新學科有我一直在尋找的答案。

行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位，價格訂高一點再殺價是不是比較好？消費者願不願意為了月租的方式付更多錢？怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費？最後，我成立了一家公司，專門提供訂價建議，所有的建議都在這本書裡。

行為經濟學帶來豐碩的成果，讓我們了解一般人怎樣購買產品（與服務），以及願意付多少錢。根據這些研究，我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法，包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略，在零售業或企業對企業的環境中如何報價，以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。

最後我們發現：心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司，就利用心理學方法，讓營收增加超過200％；但成效不見都能那麼大，我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作，改善的幅度就只有10％左右。不管怎樣，了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利；事實上，企業的訂價一定要做對，才能生存並茁壯；這是策略的必要條件，不是可有可無的選項。

這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書；不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，是賣給消費者、別家公司還是政府，都一樣。我會先從如何利用價格定位產品說起，然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格；這些方法都有助於順應顧客的想法，而不是違逆他們的心理。

在閱讀的過程中，你會先看到巧克力茶壺公司的故事。這家公司利用訂價策略創造了一個全新的產品類別，並在好幾個市場建立高價的市場地位，同時靠著了解顧客的心理賺大錢。這家公司是虛構的，所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧克力茶壺，不過書裡的內容都是以其他企業的真實案例為根據。

本書架構

本書的每一章都分成三個部分：

第一部分先用巧克力茶壺公司的故事舉例，說明公司創辦人如何利用訂價策略來推出產品、提高獲利，擴大顧客基礎或對抗競爭對手。

第二部分說明故事中的訂價方法，討論背後的心理學理論，並提供其他採用相同做法的案例。

第三部分是「如何應用」的工具包，幫助你按部就班，實際運用這些方法。

讀者可以從頭到尾依序看完這本書；或者只看故事、心理學原理或工具包：每個部分都可以單獨成立，只是如果全部都看，將更能透徹了解其他部分。

每家公司的情況都不一樣，您會發現有些方法和章節比較適合您。不管怎樣，所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法，以及想法如何轉變為購買行為。

誘餌：誘導顧客買下比較貴的那一款產品——當兩種產品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種產品或許該說說我第一次遇到瑪姬的故事。我的朋友奇斯兩年前終於決定加入數位攝影的世界，因為朋友的推薦（不是我，我太了解千萬別冒險讓人有機會把買錯東西的罪過怪到我頭上），他把選項縮小到兩種相機：索尼（Sony）的Cybershot及尼康（Nikon）的N400。我陪他去一家相機店，店主夫妻彷彿在那裡住了一輩子，兩種機型在架上都有。索尼那一款輕巧、容易使用，尼康那一款電池續航力較久，光學變焦的品質也比較好，兩者各有優缺點，奇斯實在委決不下。以下是兩者的比較：?尼康N400──電池續航力10小時，20倍光學變焦，重量600公克，厚度5公分：英鎊329元?索尼Cybershot──電池續航力5小時，16倍變焦，重量350公克，厚度2公分：英鎊284.99元老闆的女兒當天正好大學放假在店裡幫忙，她過來招呼我們，我瞄了一眼她的名牌：瑪姬。瑪姬和奇斯討論了兩個選項，了解奇斯挑選產品的考量後，請他稍等一下。她跑進倉庫，消失了一會兒後拿出一個圓頂禮帽，上面還有一個價格標籤：335.30元。她把那頂帽子擱在相機的旁邊。奇斯端詳這個多出來的選項好一會兒後，決定買尼康相機。他謝過瑪姬後離開相機店。瑪姬對自己的表現很滿意，把帽子拿回倉庫，繼續等待下一個拿不定主意的顧客。幾個月後，我聽說那家店的房東拒絕續約，相機店在經營25年後被迫關門大吉，所以他們再也沒有機會將瑪姬的心理學訂價法發揚光大。神奇的第三個選項你不覺得這個故事很詭異嗎？相機店提供顧客一個不想要也完全不相干的產品，而且還很貴，卻能影響顧客，讓他買下商店希望他買的產品。這到底是怎麼回事？好吧，我就自己招了。我更改了一個小細節，但除此之外，這個故事是真的──其實那個不相干的產品並不是一頂禮帽，而是另一款相機，尼康上一年的機型N393，電池續航力只有9個小時、18倍變焦，價格339元。當只有尼康跟索尼兩個選項時，你很難做比較。索尼比較便宜，但N400的電池續航力比較久。但加上第三個選項之後，你會先比較兩款尼康相機，N400的價格和電池續航力都明顯優於N393（或圓頂禮帽）——N393就像「誘餌」，讓顧客在潛意識裡認為N400比索尼的好。顯然沒人會買N393。N393性能沒有N400好又比較貴，就像那頂禮帽，但確實影響顧客選擇了尼康而不是索尼。原因何在？我們發現，消費者很難比較優點或特性不同的兩種產品。我們無從得知一個比較輕巧精緻的相機，在大部分的情況下是否會比性能較好、電池續航力較久的相機更適合；但是拿來和一個性能略差的類似產品相比，就非常容易判斷了。所以，N400絕對比N393好，但索尼就不確定會比N393或N400好（或差）。因此，在這三個產品中，N400是唯一明顯優於其他兩者的相機，這一點就足以讓顧客選擇N400。從禮帽的例子可以看到，這種行為不見得合邏輯，但很多實驗都已經證明了消費者確實一直有這種現象，這種效應被稱為非對稱優勢（asymmetric dominance），只要兩個產品（A跟B）各在某一方面勝過另一個，就會出現這種效應。例如產品A品質較佳，產品B以價格取勝。這時候，藉由引進明顯不如B（兩方面皆不如）的產品C，就能讓消費者選擇B而不選A了。而引進次級產品（也就是誘餌），最簡單的方法就是提高價格。所以每當有兩種產品的品質和價格勢均力敵、而你希望顧客買貴的那一個，只要加上價格更貴、但品質沒有比較好的第三種產品即可。如何以價格為誘餌我們在第1章看到，消費者通常不擅長評估產